Hva er Gullbarbie?

Press har gitt ut Gullbarbie-prisen siden 2010. Kriteriene for prisen baserer seg på bruk av unødvendig seksualisering, utdaterte kjønnsroller og ensidige skjønnhetsidealer i aktørenes markedsføring, og det er barn og unge rundt om i landet som nominerer. Så er det vårt Landsstyre som velger de endelige kandidatene. Kampanjeperioden er på omtrent en måned i starten av hvert år, og da er det deres oppgave å spre informasjonen om kampanjen og hjelpe med å samle inn stemmer. I år kan man stemme mellom 1. februar og 1. mars. Når alle stemmene er telt opp, kåres vinneren. Det er ingen stas å få Gullbarbie-prisen, og premien er en streng beskjed om å skjerpe seg fra oss og alle de som har stemt på aktøren. Målet for Gullbarbie er å sette fokus på hvordan bedrifter, og spesielt reklame- og mediebransjen, tjener penger på å fremme idealer som er eller kan være skadelig for barn og unge.

Hvorfor deler vi ut Gullbarbie?

Hver dag møter unge tusenvis av kommersielle budskap. Mange av reklamene man ser spiller på kriteriene nevnt over, og ved å indirekte fortelle den som ser reklamen at de ikke er bra nok som de er, selge de inn deres produkt som veien til å bli “perfekt”. Og dette er det ikke mulig å unngå, spesielt når sosiale medier har blitt hovedkanalen for markedsføring. Influencere og bedrifter bruker deres plattformer til å nå et stort, og ofte ungt, publikum med innlegg som passer naturlig inn i folks feed. Når man stadig hører at man ikke er bra nok som man er og at man trenger å endre på seg selv for å passe inn, er veien kort til dårligere selvtillit, dårligere selvbilde og dårligere psykisk helse. Det er altså en milliardindustri å tjene seg rik på å få ungdom til å føle seg utilpass og utilstrekkelig. Med Gullbarbie-kampanjen ønsker vi å rette fokus mot denne tematikken, spesielt blant de som påvirkes aller mest, slik at vi sammen kan skape politisk endring.

Ensidige skjønnhetsidealer

Har du noen gang tenkt på at de man ser i reklamer ofte har mange av de samme trekkene? Ensidige skjønnhetsidealer er gjennomgående i reklamer fra store og anerkjente reklame- og medieaktører. De viser et bilde av at man kun er bra nok dersom man er “perfekt”, og man kan kun se perfekt ut på én måte. Skjønnhetsidealene har endret seg mye opp igjennom, men det er alltid en eller annen boks man blir fortalt at man er nødt til å passe inn i. Ikke bare er disse idealene helt umulige å oppnå for de aller fleste av oss, de fleste av de som avbildes i reklame blir også retusjert, og færrest mulig kan føle seg perfekt. Det er et stort problem at reklameselskapene masseproduserer nærmest like kropper, og dermed sier at alle andre er feil.

Unødvendig seksualisering

Du har kanskje hørt at “sex selger”? Dette argumentet brukes ofte av de som lager reklame for å rettferdiggjøre seksualisering som virkemiddel, selv i reklamer der det ikke er nærliggende å seksualisere produktet eller modellene. Dette argumentet har derimot blitt motbevist av nyere forskning, men fortsatt ser vi ser, dag inn og dag ut, reklamer som baserer seg på unødvendig seksualisering av kropper og objekter for å selge et produkter. Nå som reklamering i stor grad skjer i kanaler som er tilgjengelig og hyppig brukt av et ungt publikum, når de også barn, uavhengig av om de er primærmålgruppen.  Dette bidrar til å normalisere objektifisering av kropp og holdninger knyttet til sex og kropp.

Utdaterte kjønnsroller

Mange reklamer spiller på tradisjonelle og utdaterte kjønnsroller. Kvinner blir typisk fremstilt som dekorative og passive. Menn derimot blir ofte fremstilt som tøffe, maskuline og funksjonelle. Dette er kjønnsroller som verken gjenspeiler kjønnsspekteret vi har i samfunnet i dag eller gir en riktig representasjon av egenskaper og personlighetstrekk hos mennesker av ulik kjønnsidentitet. Reklame- og mediebransjen har stor påvirkningskraft og sørger med dette for at gamle forventninger og krav til kjønnene blir opprettholdt og normalisert. Det er svært problematisk å skille kjønn på en kunstig måte, for dette bidrar til at barn og unge føler de må oppfylle et visst sett “krav”.

Hva er problemet?

Til tross for at tradisjonell markedsføring rettet mot barn er strengt regulert, ser vi en utvikling hvor barn og unge i stadig større grad er mål for markedsføring både i Norge og i andre vestlige land. I tillegg er digital markedsføring via sosiale medier et stadig større problem, for retningslinjene rundt det er uklare og i liten grad fulgt opp. Reklameinnlegg forkledd som vanlige Instagram-innlegg og produktplassering i Snapchat-stories kombinert med dårlig merking gjør at det ikke alltid er lett å forstå hva som er reklame eller produktplassering.  I tillegg er det flere sosiale medieplattformer med barn som brukergruppe som har reklame man må se for å benytte det sosiale mediet. Siden sosiale medier spiller en sentral rolle i barns liv gjør den digitale markedsføringen som tar plass der det umulig å slippe unna reklamen. Reklame påvirker også barn i stor grad, og de fleste av budskapene presenterer idealer og retusjerte virkeligheten og bidrar til en kjønnet forbruksprofil.

Og vi vet at det er en sammenheng mellom kroppspress og dårlig psykisk helse. I en undersøkelse gjennomført av NOVA i 2016 svarer 45 prosent av jentene og 22 prosent av guttene at “alt er et slit”, mens rundt 30 prosent av jentene og 20 prosent av guttene sliter med søvnvansker. Resultatene fra Ungdata-rapporten fra 2019 viser også at syv av ti ungdommer opplever et press “om å se bra ut eller ha en fin kropp”. Press sin rapport “Prosjekt Perfekt” viser også at det i 2018 var plattformen Instagram som ga flest negative tanker (30%) etter bruk. I rapporten kommer det også frem at det finnes en tydelig sammenheng mellom retusjert reklame og kroppspress. Det kommer også frem at sosiale medier har en negativ virkning på unges selvbilde. En av grunnene til dette er at sosiale medier er en plattform der unge i høy grad sammenligner seg selv med andre. Som en del av “Prosjekt Perfekt” ble deltakerne, som hovedsakelig var ungdom mellom 12 og 18 år, spurt hva de mente kunne gjøres for at det kan bli mindre kroppspress og utseendepress. De tre hyppigste foreslåtte løsningene var å endre på reklame og medier, skape et mer mangfoldig og realistisk  ideal og å endre måten vi bruker sosiale medier på.

Hva må gjøres?

Reklame i seg selv er ikke et problem. Det som er problematisk er at noen tjener enorme summer på at ungdom får stadig dårligere psykisk helse. Alle mennesker er forskjellig, og da burde også reklame- og mediebransjen gjenspeile hele mangfoldet av mennesker vi har i samfunnet. Problemet er ikke dagens skjønnhetsideal, problemet er at vi kun har ett skjønnhetsideal. Med Gullbarbie ønsker vi oss en reklamebransje som gjenspeiler mangfoldet i samfunnet, der store selskaper ikke tjener seg rike på at unge får dårlig psykisk helse. Derfor deler vi ut Gullbarbie for tolvte år på rad!

Tidligere vinnere

2011 – Diesel for “Sex sells”-kampanjen

2012 – Jack & Jones for “Fitness Club”-kampanjen

2013 – Victoria’s Secret for “A body for every body”-kampanjen

2014 – Russedress

2015 – Elevkalenderen

2016 – Dagbladet

2017 – Nettavisen for Side 2 og Side 3

2018 – Bik Bok

2019 – Victoria’s Secret

2020 – Blogg.no

2021 – Sophie Elise AS

tilbake til ressurssiden